Streaming hizmetleri ile ilgili geçtiğimiz hafta LinkedIn’de bir anket yayınladım. Karşılaşanlarınız olmuştur.

• 

Bağlantılarımın %79’u bağlılıklarının temelinde “kalite” ve “çeşitli” içerik olduğunu söylerken, “UX”e odaklanan da %14 olmuş. Öne çıkan ve öngörülebilir bir ayırım!

Mevcutta üye olduğum platformlarda içeriğin yeteri kadar kaliteli olduğunu düşünmüyorum. Bu sebeple, içeriğin hangi tarafının asli farkı yarattığını anlamak istedim. Umarım ilgisi olanlara yeni bir bakış açısı getirebilirim.

Pazara giriş arttıkça “one-stop-shop” içeriğe olan erişim azalıyor.

Kabul edelim ki, müşterinin “içeriğe” önem vermesi pazarın nasıl şekilleneceğini doğrudan etkileyen faktör. Statista’nın Ocak.2021 tarihli raporuna göre, pazara yeni oyuncu girdikçe, içerikler platformlar arasında fragmente oluyor. Dolayısıyla, mevcut platformu kullanan müşteri “yeni bir deneyime”, aylık bütçesine “yeni bir gider kalemi” ekleyerek dahil olmak zorunda kalıyor.

Kısacası, içerikte çeşitlilik artarken, müşteri lehine olan erişilebilirlik düşmeye başlıyor. Markaların buradaki yaklaşımı, müşterinin “yeni” veya “ek” bir tercih yapması ve aksiyon alması.

Aksiyonu tetiklemek için öne çıkan konu orijinal içerik.2020’de Netflix’in içerik için ayırdığı bütçe 16 Milyar USD iken, Apple ve Amazon 6-7 Milyar USD harcamayı hedeflemiş.

Kalite zaten olmalı. “Çeşitlilik” anahtar kelime.

Peki bu fragmentasyona müşteriler nasıl karşılık veriyor?

2020 Q1’de streaming hizmetlerinin churn değerleri (üyelikten çıkma oranı), 2019 yılının aynı dönemine göre %41 ile artış yaşanmış. 2020 döneminde bu hizmetlere üye olan ve denemeye karar veren müşterilerde de yukarı doğru bir ivme görüyoruz. Tıpkı müşteri tarafından e-ticaret’e verilen şans, bu sektöre de verilmiş. Nisan.2020’de Statista’nın raporunda ilgili hizmetlere üyelik için yapılan Google Search’te sadece Amazon Prime ve Netflix üyelikler %123 oranında artış görmüş!

Yine de şunu sorgulamak gerek, müşteriye en zor olanı yaptırdın; üye oldu. İkinci adım retention (tutundurma), neden olmadı? İçerik odaklı yaklaşırsak, müşterinin temelde kalite mi yoksa çeşitliliğe mi arzusu var, sormak gerekiyor. 

Ekim.2020’de paylaşılan bir raporda, ilgili platform müşterilerinin rekabete olan üyelik oranlarını da yayınlamışlar. Söz konusu 7 marka var. Bakmışlar; Netflix’e üye olanların ne kadarı X, Y veya Z’ye de üye. (Güzel rapor!) Neler görüyoruz?

• Netflix dışı üyeliklerde ortalamda %85 üzerinde ek olarak Netflix üyeliği bulunuyor. Çoğunluk Netflix üyeliğine sahip olmak istiyor.
• Netflix’ten sonra en önemli rakip Amazon Prime. En yüksek üyelik oranları kendisinde, hatta Netflix üyelerinin neredeyse %70’i orada.
• Ortalamada bir platforma üye iseniz farklı bir platforma da üye olma ihtimaliniz %50!

İçeriğin kalitesi veya içeriğe olan merak müşteriyi platforma kesinlikle çekiyor. Ancak müşteri daha fazlasına erişmek istiyor! Çeşitlilik pazarda ön plana çıkıyor. Evde 2 tane üyeliğe sahip olunması hiç de uzak bir ihtimal değil ancak o opsiyonların içine girmek ve sürdürmek tabii ki meziyet. Dolayısıyla markalar, müşterilerinin rakip platformun da müşterisi olduğunu unutmadan hareket etmeliler.

UX bu işin neresinde?

Amerika’nın tekrar keşfedilmesine gerek olmadığını düşünenlerdenim. Zira müşterinin alışık olduğu düzeni korumak adaptasyon için önerilir. Müşteri içeriğe hızlı ve tanıdık biçimde ulaşabilmeli. Zor olan sıkıcıdır.

Tasarımsal olarak bu benzerliği yakaladınız diyelim. Sonraki soru, platform olarak edindiğiniz onca veri varken, bu veriyi kullanarak müşteriyi platform dışı ürünlere “yönlendirici” veya “ikna edici” bir aksiyon almalı mısınız? Genel öngörü, Netflix gibi markaların “reklam” gibi modellere uzak kalmaya daha fazla direnemeyeceği yönünde. Bu konuda Exxen’in (AVoD) çok eleştirildiğine şahit olsak da gelecekte diğer platformlarda da bu modeli göreceğimize inanıyorum.

İçerikten beslen, içerikle üret.

Yaşadığımız dönem “içerik” merkezli.

Markalar,  müşterinin zamanını değerli kılmak ve kendi platformundaki seans zamanını uzatmayıamaçlıyor. 

Müşteri ise; beslenmek, üretmek ve ona göre kararlar vermek istiyor. Parmak uçlarımızdaki platformları besleyen (SVoD, AVoD vb.) ve ürettiren platformlar (FB, Instagram vb.) olarak gruplayabiliriz. 

2020 yılında kişi başı günlük olarak Sosyal Medya’da ve SVoD hizmetlerine harcanan zaman; 80+ dakika ve 60+ dakika olarak hesaplanmış.

Müşterinin kendi çevresi için değerli ve dikkati üzerine çekebilecek ve hatta offline/online içerik üretmesini de destekleyecek platformlara olan iştahı içerik başına süreden bağımsız artıyor. Sosyal Medya’nın parlattığı aidiyet ve kabul edilme hissi ihtiyaçlarını karşılamak için müşterinin arayışı bitmeyecek.

O zaman, müşterinin SVoD platforma üyeliği ve üyelikte kalmasında içeriğin rolü, sadecebeslemek merkezli olur ise gelecekte kayıp yaşanabilir.

Sonuç olarak; müşterinin içeriğinin içinde olmaktan mutlu olduğu, o içeriğe katkı sağlayabileceği veya içerik ile ilgili konuşmak isteyeceği platformlarda olmak isteyeceğini düşünüyorum. Kalite ve çeşitlilik bir platformun olmazsa olmazı. Olmaması kaybettirir. Ancak, içeriğin üretmeye olan etkisinin yoğunluğu müşterinin bağlılığını artırır!