İnternette birşeyler okurken Coca-Cola’nın başlattığı bir projeyle karşılaştım: 5by20

Coca-Cola, 2020 senesine kadar 5 milyon kadına yardım ederek, onları iş dünyasına bir şekilde katmayı hedefliyormuş. Projenin adı da bu sebeple 5by20. Websitesi ise http://www.5by20.com

Websitesine girdiğinizde vizyon, misyon gibi şeylerin yanında şu ana kadar yardım ettikleri kadınların hikayelerinden videoları da izleyebiliyorsunuz. Hatta ana sayfada görüyorsunuz.

Açıkçası bu yeni bir konsept değil. Hatta o kadar çok bunun gibi projeler yapıldı ki insana gına geliyor. Uzun zamandır, kadınlara yardım, destek adı altında bir sürü marka, sosyal sorumluluk projeleri yapıyorlar. Doğru da bir yaklaşım çünkü tüm dünya üzerindeki toprak sahipliği oranlarına bakıldığında kadınlar %1 iken erkekler %99’una sahip ki, bu oran gerçekten de kadınların desteğe ihtiyacı olduğunu kanıtlıyor.

Bu yazıyı yazmamdaki sebep ise zaten bildiklerinizi söylemek değil, Coca-Cola’nın yaklaşımına dikkat çekmek.

Öncelikle birkaç soruyu cevaplayalım.

Coca-Cola’nın hedef kitlesi kim? Herkes. En gencinden en yaşlısına.
Marka vaadi ne? Mutluluk vermek ve paylaşmak. (Bknz. #bimilyonneden)
Sosyal sorumluluk adına yaptığı ilk proje 5by20 mi? Hayır.
Neden kadınları önemsiyor? Çok trend olmuş bir konu. Bundan faydalanmak istiyor olabilir.
Peki, izlediğiniz 5by20 videolarında Coca-Cola markası belirene kadar hangi markanın desteklediğini anladınız mı? Pek sayılmaz.
E, maksimum kaç saniye kendisini gösteriyor? 3-5 saniye.
Bunca parayı 3-5 saniyeler için mi harcıyor?

Hayır. Coca-Cola diğer birçok markanın aksine doğru olanı yapıyor. Marka vaadine uygun olarak hareket ediyor.

Televizyon reklamlarını düşünün. Mutlu aileler, insanlar ve etrafta hep Coca-Cola şişesi var. Dış ses onu anlatmıyor, bastırmıyor sadece mutluluğu gösteriyor. Marka hikayesini ve yaydığı mutluluğu yaşamdan alıntı yaparak paylaşıyor! Kilit kelime ise hikaye!

Hikayesi olmayan bir marka bir hiçtir. Çoğu marka “verdiğim para boşa gitmesin” mantığıyla ne yaparsa yapsın kendisini ön plana çıkartmayı sever ve tüm konsepti ona göre oluşturtur. Ve izleyen tüketiciye düşünme payı bırakmaz. Halbuki, tüketici roman okumayı sever. Romanın sayfalarını çevirmeyi ve yazarı alkışlamayı ister. Yazarın kendinden bahsetmesi iticidir ve satış odaklı olduğunu anlar. Aslında, yazarın kelimelerini kendisi, kendi kelimeleriyle övmek ister.

Markalar yazar olmayı öğrenmelidir. Duygusal bağ kurmak bu şekilde başlar. Ancak bu şekilde tüketiciyle “konuşmaya” başlarlar.

5by20 videoları buna en güzel örnektir. Kadınların yaptığı işler direkt olarak markayla bağlı değildir fakat yüzlerdeki gülümseme ve markaya olan atıfları, markaya saygıyı ve aşıuyandırır. Videolar kadınların hikayelerini, hikayeler ise markanın verdiği hissi anlatır.

Coca-Cola bunun için Coca-Cola’dır. Bir içecek markası değil, bir mutluluk ve başarı hikayesidir.