Anneler Günü yaklaştıkça markaların konu hakkındaki iletişimleri yoğunlaşmaya başladı. Bazı markalar televizyon reklamlarında geri sayım yaparken, bazıları da sosyal medyada küçük küçük aktivitelere başladı.
Tüm bunların yanında İstanbul’un lüks alışveriş merkezlerinden İstinye Park daha çok “guerilla marketing” olarak adlandırabileceğimiz bir stratejiyle konuya yaklaşmış. Viral olarak kullanılmak üzere hazırladıkları videoyu Youtube’da ve kendisine ait sosyal medya kanallarında paylaşan İstinye Park’ın konsepti Size kim en iyi bakar? Sorunun cevabı aşikar: Anneniz. Fakat, İstinye Park, bu sorunun cevabını gelen ziyaretçilerine aksiyonlarıyla göstermeye çalışmış. İnce bir gömlekle gelenlerin peşinden koşarak hırka koymaya çalışmalar, yemeğini tam bitirmeden hesabı ödeyenlerin peşinden koşup tabaklarındakini yedirmeye kalkışmalar vesaire vesaire. Anlamayan gözlerle bakan ziyaretçilerine de yapılanların amacını özetleyen manidar bir kart vermişler. Fikrin içinde bir nevi yarım flash-mob, prodüksiyon, konsept ve biraz da viral, guerilla bulunuyor. Bir sürü şeyi kapsaması sebebiyle, çok başarılı bir fikir gibi görünse de hem pozitif hem de negatif yönleri var.
Öncelikle fikri getiren ajansı veya markanın kendisini, farklı bir şey yaptıkları için tebrik ediyorum. Bir yerden çalındığını düşünmüyorum, zira çocuğunun peşinden koşan anne kültürü bize has birşey. Türk markasının Türk’e özgü bir proje yapması da bu işin en pozitif yanı. Sonuç itibariyle insanların yüzündeki gülümsemenin en büyük sebebi de bu.
Öte yandan, bu gülümsemelerin oranını merak ediyorum. Yaptığınız ve yapacağınız kampanya/ proje/ etkinliklerde hedef kitleye ve marka vaadinize uygunluğu her zaman göz önüne almanız gerekir. İstinye Park, hem üst, hem orta hem de düşük gelirli kişilere sunduğu mağaza ve restoran bolluğuyla genel konseptli bir alışveriş merkezi. Ama ünlüleri gazetelere servis ederek çizmeye çalıştığı imaj “lüks konsepti” olabiliyor. Böylece white collar dediğimiz hedef kitleyi de kendisine çekebiliyor. Bu tip ziyaretçilerin, kişisel alanlarına bu kadar çok girilerek yapılacak herhangi bir aktivite risk teşkil eder. Kaldı ki, videodaki İstinyePark temsilcilerinin hal ve tavırları çok çocukça ve dalga geçmekle geçmemek arasında gidip geliyor, bu da herkes için sevimli olmayacaktır. Şu an satınalmanın kralı olarak görülen Y Jenerasyonunun özellikle samimiyetsiz tutumlardan kaçındığını tekrar hatırlatmak isterim.
Projenin eksik kalan bir ayağının ise çok sessiz kalmış olması olduğunu düşünüyorum.
Birincisi; teke tek hırka giydirmeler, yemek yedirmeler, çok az kişiyi kapsadığı için ve çok kısa sürdüğü için, etraftakilerin de akıllı telefonlarıyla çekebileceği, kullanıcı kaynaklı içerik yaratabileceği bir ortamı yok etmiş. Bu da dolayısıyla, etki alanını, offline’da daraltmış.
İkincisi; hadi offline’da istediğin etkiyi yaratamadın. Online’da bağırılması ve bir hikayeye oturtarak annelere özel birşeyler verilmesi gerekirdi. İlgi yaratılması gerekirdi. Biz yaptık oldu şeklinde videonun boş boş paylaşılması hem duyurusunu zorlaştırır hem de verilen paraya yazık olur.
Markaların en büyük hatası, offline’da ya da online’da tek ayaklı düşünüyor olmaları ve ikisini harmanlayacak bir hikayeye oturtmamış olmaları. Merak uyandırmamaları. İzledim ve kapattım. Ne İstinyePark aklımda kaldı ne de izleyen biri olarak bana verdiği bir mesaj oldu. Reklam gibi birşey izledim, sadece. Bana bir aksiyon aldırtmadı, İstinyePark’a gitmem için bir neden oluşturmadı. Veya sosyal medyada markayı takip etmemi sağlamadı. Peki ne yaptı? Tesadüfen izlediysem izledim. O kadar.
Bu arada, videoyu paylaşan Nuri Zaralı’ya da teşekkürler. :)
Mitokondrim 