Bazı insanlar vardır; size sizden fazla güvenir ve gelişiminiz için büyük destek verir. Bu haftaki konuğumun da benim için böyle bir önemi var. 

Şu anda görev aldığım ADBA A.Ş.’nin Yönetim Kadrosunda bulunan ve benim yöneticim, Menend Esemenli, ricamı kırmayıp, değerli bilgilerini bizlerle paylaştı. Kendisi, çok başarılı bir eğitimin yanı sıra, Stratejik Pazarlama konusunda söz sahibi olan bir iş adamı. Emin olun bu söyleşiden, bireysel veya kurumsal gözlerle de okusanız çok faydalanacaksınız.

İyi okumalar!

İpek Alkan: Kendinizi biraz anlatır mısınız?

Menend Esemenli: Bu soruya genelikle kısa bir özgeçmiş şeklinde cevap vermek adettendir. Ben de öyle yapayım. Mühendislik eğitimimi Boğaziçi Üniversitesi İnşaat Mühendisliği bölümünde tamamladım. Eğitimini almış olduğum mesleğimi hiç yapmamış olmama rağmen, ana dalımı çok severek okuduğumu, mühendislik eğitiminin ve de üniversitemin iş hayatıma dair çok önemli etkileri olduğunu söylemeliyim. Akabinde, işletme alanında yüksek lisansımı tamamladım ve kariyerime yurtdışında Avusturya Viyana’da başladım. Yaklaşık 4 sene sonra, Türkiye’ye dönerek ADBA A.Ş.’de görev aldım.

İpek Alkan: Bir İnşaat Mühendisi olarak, Stratejik Pazarlama & Danışmanlık sektörüne geçiş kararınız nasıl oldu?

Menend Esemenli: Kolay oldu. Bu soruya, sektörden bağımsız cevap vermek isterim. Çünkü, iş hayatının bazı temel dinamikleri var. Bu dinamikleri şöyle özetleyebilirim; Tahlil et, Karar ver, Uygula, Ölç, Öğren. Bunları yaparken mühendislik ve işletme eğitimlerinin getirdiği formasyon çok faydalı oluyor! Geriye kalan kısım ise, faaliyet gösterdiğiniz sektör ne ise, ona özel şartları öğrenmek, ve temel formasyonunuzla harmanlamak. Üniversitede eğitimini aldığınız ana daldaki sektörde çalışsanız da, bu öğrenme ve harmanlamayı sürekli yapmanız gerekiyor. Çünkü iş hayatı, karşılaştığınız tabloya göre, akademik teoriyi günlük pratiğe her gün yeniden uygulamanızı gerektiriyor. Tablo her gün değişiyor!

İpek Alkan: Türkiye’de gördüğümüz ve gıpta ettiğimiz birçok fikrin aslında yurtdışından alıntı olduğunu görüyoruz. Sizce Türkiye’den özgün fikrin az çıkmasının sebebi nedir?

Menend Esemenli: Bu şekilde bir düşünce maalesef yaygın bir şekilde var. Fakat, ben buna tam olarak katılmıyorum. Yurtdışına örnek teşkil eden fikirler ve projeler geliştiren çeşitli firmalarımız ve hatta sektörlerimiz var. Ben konuya şöyle bakıyorum; Yeniyi ve özgünü yapmak hiç kimse için kolay değil. Doğal olarak, ortaya çıkan yeni ve özgün örnekler de pek nadir oluyor. Bu da esasında yaratıcılığın sınırlı olmasından kaynaklanmıyor. Yeniyi ve özgünü yapmak, beraberinde risk getirir. Şirketler, özellikle çeşitli risk faktörlerinin arttığı ortamlarda – örneğin genel ekonomik risk, pazar riski, sektörel risk, müşteri riski, vb. – varolan risklere ek olarak, yeni ve özgün işler yapma riskini de almak istemiyorlar. İştahlarını kaybediyorlar. Fakat unutmamak gerekir ki, yeni ve özgün işler, firmaların sürekliliği açısından elzem değerde. Biz müşterilerimize şunu söylüyoruz; “Şirketler, hata yaptıkları için değil, doğru bildiklerini çok uzun süreyle tekrarladıkları için kaybeder”.

İpek Alkan: Yönetim kadrosunda olduğunuz ADBA’da fikir geliştirirken veya çözüm üretirken nelere dikkat ediyorsunuz?

Menend Esemenli: Ben yaptığımız işi ve çalışma şeklimizi “Pazarlama ve Strateji Mühendisliği” olarak tanımlıyorum. Hizmet ettiğimiz kurumun ihtiyacı doğrultusunda, doğru stratejik önermeyi ve amaca hizmet edecek fikri bulmaya çalışırız. Bunu yaparken de, önce ihtiyacı ve varolan durumu tahlil eder, üzerinde düşünürüz. Bizi sonuca ulaştıracağına inandığımız stratejik çözümü, alternatifleri ile birlikte geliştirir ve üzerinde yürüyecek olduğumuz fikir için en doğru mekanizmayı belirlemeye çalışırız. Ve sonrasında uygulama gelir. İşin en kritik yanı ise; Uygulama sonrasında çıktıları takip eder ölçümleriz ve projenin ileriki etapları için bir input olarak kullanırız. Sürekli iyileştirmeye gayret ederiz. Tüm çözümler “terzi işi/haute couture” olmak zorunda. İhtiyaca uygun fikri bulup doğru ölçü ve model ile dikmek zorundasınız. Provalar ile de sürekli kontrol edip iyileştirmelisiniz.

Biz ADBA’da hizmet verdiğimiz markalar için, “özel” ve “benzersiz”, fakat bir o kadar da “kolay” ve “uygulanabilir” çözümler geliştirmeye çalışıyoruz.

Yaptığımız her işte, “strateji”, “yaratıcılık” ve “teknoloji” dengelerini iyi kurarak, pazarlama araçlarının doğru harmanını bulmaya özen gösteriyoruz.

İpek Alkan: ADBA, yolculuğuna başladığı 1986 yılında, bir entegre pazarlama iletişim şirketi olarak kurulmuş. Bugüne kadar geçen süre zarfında “danışmanlık” alanını da hizmet portföyüne eklemiş ve büyütmüş. Bunu tetikleyen durum neydi? Sizce sektörde böyle bir ihtiyaç var mıydı?

Menend Esemenli: Evet doğru. ADBA A.Ş., “Dialogue ve Relationship Marketing” alanında hizmet etmek üzere 1986 yılında kurulmuş Türkiye’nin ilk “Entegre Pazarlama ve İletişim” firması. Kuruluşundan itibaren geçen süre zarfında ADBA, Türkiye’deki operasyonlarına ek olarak Avusturya ve Almanya merkez olmak üzere AB ülkelerindeki operasyonları da eklemiş ve de yurtdışına hizmet ihraç eder duruma gelmiş. ADBA, teknolojinin ve iş dünyasının da değişimiyle, “Pazarlama İletişim” hizmetiyle başladığı bu yolculuğa, “Danışmanlık” ve “İnovasyon” bölümlerini de katarak devam ediyor.

Şu anda ADBA, “marketing”, “consulting” ve “innovation” olarak adlandırılan 3 ana hizmet grubu altında çalışan yerli ve yabancı uzman ekibiyle, 30 yıla yakın süredir, ulusal ve uluslararası düzeyde müşteri ihtiyacına uygun stratejiler geliştiriyor ve projeler yönetiyor.

Pazarlama’ya ek olarak, “danışmanlık” ve “inovasyon” iş birimlerini eklememizin nedeni, tamamen müşteri ihtiyaçları ile ilgili. Çünkü, artan rekabet şartları altında, gün geçtikçe müşterilerimiz bizden yalnızca bir pazarlama kampanyası değil, kendilerini başarıya ulaştıracak stratejik çözümler ve bu çözümlerin uygulanışına dair yol haritaları ister hale geldi. Biz de ihtiyacı görüp, buna uygun bir yapılanmaya geçtik.

İpek Alkan: Sizce, firmaların size olan bu talepleri, iş gücündeki yetersizlikten mi yoksa kurumsal eksikliklerden mi kaynaklanıyor?

Menend Esemenli: Bu konuda biraz önce cevapladığım gibi, ADBA’nın iş yapış kültürünün çok etkili olduğunu düşünüyorum. Ayırca, şu faktörlerin de altını çizmek isterim;

• Müşterimizin işini kendi işimiz gibi sahipleniriz
• Farklı sektörlere hizmet vermenin getirdiği deneyimimiz ile ekip olarak yetkinliğimizi sürekli güncel kılarız
• Bu güncel deneyimi çalışmalarımızda kullanır ve müşterimize aktarırız
• Senin de içerisinde olduğun yetkin ve değerli ekibimiz ile hizmet verdiğimiz kurumlara yalnızca tavsiyede bulunmaz, tavsiye ettiğimiz stratejinin uygulanmasında onlarla ele ele omuz omuza destek çalışırz.

İpek Alkan: Ekonomik ve sosyal olarak zorlu bir dönemden geçiyoruz. Firmalara bu dönemde nasıl adımlar atmalarını tavsiye edersiniz?

Menend Esemenli: Ben bu soruya, kurumsal uzmanlık alanımız olan “strateji” ve “pazarlama” bakış açısından cevap vereyim.

Eskiden şirketler büyüklükleri hakkında bilgi verirken; üretim alanı, çalışan sayısı gibi rakamlardan bahsederlerdi. Artık günümüzde, şirketler güçlerini ifade etmek için müşteri sayılarını söyler hale geldi!

Gün geçtikçe rekabetin arttığını ve birim müşteri değerinin ne kadar önemli olduğunu söylemeye gerek yok.

Okumuş olduğumuz pazarlama kitaplarında bizlere “müşteriyi seçme teknikleri” öğretilirdi. Şimdi, siz müşteriyi değil, müşteri sizi seçiyor!

Sahibi olduğunuzu düşündüğünüz markanın sahibi ise aslında siz değilsiniz. Markanızın gerçek sahibi müşterileriniz!

Yapabilecekleriniz belli; doğru ürün, doğru hizmet, doğru pazarlama ve doğru iletişim.

Markanız için geliştireceğiniz ve de müşterilerinizin bir parçası olacağı hikayeniz olmalı. Sıkça kullanılan bir deyiş var: “A Great Brand is a Great Story!”

Teşekkür ederim.